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市场营销学界对服务概念的研究大致从20世纪五、六十年代开始。1960年，AMA较早给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。其实，美容院和化妆品商店的区别就在于，美容院在产品的销售里渗透进了更多的服务。按价格理论，影响美容服务定价的因素主要有成本、需求和竞争三方面，成本是美容服务价值的基础部分，它决定着美容服务价格的较低界限，如果价格低于成本，便无利可图；市场需求影响顾客对美容服务价值的认识，进而决定美容服务价格的上限，而市场竞争状况则调节价格在上、下限之间不断波动，并较终确定美容服务的市场价格。不过，在研究美容服务成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来。美容院经营人员应理解美容服务的成本及其随时间和需求的变化。成本可分固定成本、变动成本和准变动成本三种。固定成本指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如美容院房租、仪器设备、家具、员工保底工资等。变动成本是随着美容服务产出的变化而变化的成本，如美容产品费、水电费、运输费、广告费、邮寄费、员工提成工资等。美容院的固定成本在总成本中所占比重较大；而变动成本在总成本中所占比重不大，一般美容院的美容产品成本应该只占总成本的10%。准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它同顾客的数量有关，也同美容服务的项目有关。比如维修费用、员工加班费、员工提成工资等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对于不同的项目其差异性较大。美容院在制定价格政策时，应考虑需求弹性的影响。需求的价格弹性指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。如甲美容院面部基础护理定价为80元/次，平均单次总成本为65元，本月有45次消费记录。乙美容院面部基础护理定价为100元/次，平均单次总成本为65元，本月有20次消费记录。月底可算出甲的基础面部护理利润为675元，而乙的基础面部护理利润为700元。可见，甲消费需求较乙多，但乙的利润更高一些。这也反映出顾客需求和价格弹性问题，找到适合目标顾客群的价格定位非常重要。市场竞争状况直接影响着美容院服务的定价。在美容服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，美容院在价格方面的活动余地也相应缩小。市场竞争包含的内容很广，如美容院之间的竞争不仅有不同项目和价格之间的竞争，而且在不同的仪器、手法、接待方式、顾客对时间和钱的利用方式之间也都存在竞争。美容院可以建立相当程度的一致价格。此外在市场背景下，传统和惯例也可能影响到价格定位。所以美容经营者需考虑服务价格的针对性。同时，美容院经营者要多向竞争对手学习，除从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于美容院分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力。借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，也有助于美容院自己制定适宜的价格策略。美容院在制定价格策略时还要考虑到美容院的市场营销战略。整体性市场营销战略，意味着美容院在市场营销组合中，任何策略的制定和贯彻执行都要同企业的市场营销战略目标相一致。价格决策也不例外。美容院在确定美容服务价格目标时必须考虑三个要素：美容服务的市场定位、美容服务的生命周期阶段、价格的战略角色市场定位是指美容服务项目所试图占有的地位，以及在消费者心目中与竞争者相比之下“目前占有的地位”。价格是影响美容服务定价的一项重要要素。美容院所依靠的更多是一些无形的人性化服务。美容服务的性价比高，才能稳住顾客。